ZAW-Zahlen 2003: Kampfansage an die Schere
In den Kassen der TV-Vermarkter bleibt immer weniger hängen: Freispots und hohe -Rabatte schlagen sich auch in der Nettobilanz 2003 deutlich nieder. Die Brutto-Netto-Schere öffnet sich scheinbar unaufhaltsam.
Einmal im Jahr schlägt die Stunde der Wahrheit für die Controller und Buchhalter in den öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehhäusern Deutschlands. Beinahe alle relevanten TV-Sender melden freiwillig im Frühsommer ihre Netto-Werbeeinahmen an den Berliner Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, der daraus und aus zahlreichen weiteren Fakten das berühmte "ZAW-Jahrbuch Werbung in Deutschland" erstellt. Diesen Erlösen stehen die Brutto-Daten gegenüber, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research rund um die Uhr ermittelt. Basis dieser Nielsen-Zahlen sind die tatsächlich gesendeten Werbespots und Special Ads, die zu offiziellen Listenpreisen verrechnet werden. Freispots und Rabatte, die den Werbekunden und Media-Agenturen gewährt werden, blähen dieses gemessene Spendings-Volumen allerdings ordentlich auf. Ein Phänomen, das als Brutto-Netto-Schere in der Branche bekannt ist. Zugleich ist die Relation zwischen Brutto- und Nettoeinnahmen der Maßstab für das Verhandlungsgeschick eines TV-Vermarkters. Und das stößt durch die Bank an Grenzen: Im Jahr 2003 beispielsweise blieben im Durchschnitt über alle Sender von 100 Euro brutto nur noch 51,4 Euro netto in der Kasse. Drei Jahre zuvor war die Brutto-Netto-Schere noch nicht so weit geöffnet: Von 100 Euro Bruttoeinnahmen blieben den TV-Vermarktern immerhin noch 59 Euro netto übrig.