Gefährliche Gratwanderung: Sponsoring oder Schleichwerbung?

"Ein Viertel aller TV-Werbespendings für das Cable-TV hat der größte Werber in den USA, Proctor & Gamble, in den Bereich Product Placement umgeleitet", weiß Hubertus Meyer-Burckhardt, Vorstand von ProSiebenSat.1. "Allein in diesem Jahr haben sich die Placements in den Vereinigten Staaten verdoppelt", beschreibt Programmhändler Jan Tibursky die Situation in den USA. Was dort erlaubt ist, bleibt bei uns allerdings als "Schleichwerbung" streng verboten. Das ärgert nicht nur den Geschäftsführer von Spin TV, Thomas Luzar, der besonders "Special Interest"-Formate, etwa für "TV Gusto", produziert und des Öfteren Beanstandungen erlebt: "Ein amerikanischer Produzent erzielt mit Product Placement große Vorteile und bietet Werbetreibenden ein interessantes Zusatzangebot. Handeln deutsche Produzenten so, werden sie bestraft." Oliver Fuchs, Managing Director von Eyeworks Deutschland, hat schon innerhalb von Europa Unterschiede festgestellt: "Für unser Mutterhaus in Holland stellt die Möglichkeit, gemeinsam mit Sponsorpartnern Sendungen zu entwickeln und zu realisieren, eine selbstverständliche Möglichkeit der Refinanzierung dar. Viele internationale Formate können hier nicht umgesetzt werden, da dies nach den hiesigen Bestimmungen einfach nicht möglich ist." Fuchs konnte die entsprechenden Shows in Deutschland nicht produzieren, da sie sich ohne Kooperationspartner nicht gerechnet hätten. Werbekunden indessen wünschen sich oft eine nähere Verbindung ihrer Produkte zu redaktionellen Inhalten, zumindest als Ergänzung zu herkömmlicher Werbung. Denn die, so die Meinung vieler Werbestrategen, hat mittlerweile nicht mehr die Wirkung wie früher. Diese Einschätzung haben alle Sender zu spüren bekommen. Der starke Rückgang in den Werbebuchungen ist nur ein Indiz dafür. Legale Ergänzungen wie so genannte "Splitscreens" oder "Sponserings" sollen dieser Entwicklung Rechnung tragen. Auch das ist erlaubt: Ein Sender stellt zum Beispiel Werbezeit für eine Zeitschrift zur Verfügung, die Zeitung veröffentlicht im Gegenzug kostenlos eine Anzeige des betreffenden Senders - Hauptsache, es fließt kein Geld.

"Ein Viertel aller TV-Werbespendings für das Cable-TV hat der größte Werber in den USA, Proctor & Gamble, in den Bereich Product Placement umgeleitet", weiß Hubertus Meyer-Burckhardt, Vorstand von ProSiebenSat.1. "Allein in diesem Jahr haben sich die Placements in den Vereinigten Staaten verdoppelt", beschreibt Programmhändler Jan Tibursky die Situation in den USA. Was dort erlaubt ist, bleibt bei uns allerdings als "Schleichwerbung" streng verboten. Das ärgert nicht nur den Geschäftsführer von Spin TV, Thomas Luzar, der besonders "Special Interest"-Formate, etwa für "TV Gusto", produziert und des Öfteren Beanstandungen erlebt: "Ein amerikanischer Produzent erzielt mit Product Placement große Vorteile und bietet Werbetreibenden ein interessantes Zusatzangebot. Handeln deutsche Produzenten so, werden sie bestraft." Oliver Fuchs, Managing Director von Eyeworks Deutschland, hat schon innerhalb von Europa Unterschiede festgestellt: "Für unser Mutterhaus in Holland stellt die Möglichkeit, gemeinsam mit Sponsorpartnern Sendungen zu entwickeln und zu realisieren, eine selbstverständliche Möglichkeit der Refinanzierung dar. Viele internationale Formate können hier nicht umgesetzt werden, da dies nach den hiesigen Bestimmungen einfach nicht möglich ist." Fuchs konnte die entsprechenden Shows in Deutschland nicht produzieren, da sie sich ohne Kooperationspartner nicht gerechnet hätten. Werbekunden indessen wünschen sich oft eine nähere Verbindung ihrer Produkte zu redaktionellen Inhalten, zumindest als Ergänzung zu herkömmlicher Werbung. Denn die, so die Meinung vieler Werbestrategen, hat mittlerweile nicht mehr die Wirkung wie früher. Diese Einschätzung haben alle Sender zu spüren bekommen. Der starke Rückgang in den Werbebuchungen ist nur ein Indiz dafür. Legale Ergänzungen wie so genannte "Splitscreens" oder "Sponserings" sollen dieser Entwicklung Rechnung tragen. Auch das ist erlaubt: Ein Sender stellt zum Beispiel Werbezeit für eine Zeitschrift zur Verfügung, die Zeitung veröffentlicht im Gegenzug kostenlos eine Anzeige des betreffenden Senders - Hauptsache, es fließt kein Geld.